Цель урока
Сезонность: регулярная и событийная
Для revenue-менеджера важно разделять эти два слоя:
- регулярная сезонность помогает выстроить базовую структуру тарифов на год;
- событийная сезонность помогает вовремя корректировать цены и условия на конкретные даты.
Внешние факторы: погода, конкуренты, политика
На спрос влияют факторы, которые вы не контролируете напрямую, но обязаны учитывать:
- Погода — аномальная жара или холод, отсутствие снега в горнолыжном регионе, штормы на морских курортах.
- Конкуренты — открытие нового отеля, закрытие крупного объекта, агрессивные акции или демпинг цен.
- Политические и экономические события — ограничения на поездки, изменения визовых правил, колебания валют, крупные выборы.
Revenue-менеджер не может изменить эти факторы, но может заранее подготовить сценарии действий: как реагировать на падение или всплеск спроса, какие тарифы включать и какие promo запускать.
Календарь спроса: как его построить
Календарь спроса — это простая, но очень мощная визуализация того, как меняется спрос в течение года или нескольких месяцев.
Чтобы построить базовый календарь спроса на три месяца, вам нужно:
- взять данные прошлого года: загрузку, цены и доход по дням или хотя бы по неделям;
- отметить дни с пиковым спросом и слабые периоды;
- добавить в календарь праздники, выходные, школьные каникулы, регулярные мероприятия;
- дополнить календарь новым контекстом: запланированные концерты, конференции, изменения рейсов.
Такой календарь помогает не гадать, а заранее видеть, когда можно поднимать цену, а когда наоборот стоит работать с promo и пакетами.
Как конкуренты и акции OTA влияют на ваш спрос
Ваш отель существует не в вакууме, а в рынке. Гости видят не только ваш объект, но и десятки альтернатив.
На спрос могут влиять:
- резкое снижение цен у ключевых конкурентов на ваши даты;
- акции и спецразмещения на онлайн-агентствах, которые выводят конкурентов выше в поисковой выдаче;
- участие конкурентов в специальных программах лояльности и скидках для определённых рынков;
- отзывы и рейтинги конкурентов по сравнению с вашим отелем.
Revenue-менеджер регулярно мониторит рынок и проверяет, как его тарифы и предложения выглядят на фоне ближайших конкурентов, особенно на ключевые даты сезонности и событий.
Использование данных прошлого года
Данные прошлого года — это не точное предсказание, но очень полезная отправная точка.
- Вы можете определить дни с максимальной загрузкой и максимальным доходом.
- Вы можете увидеть, где вы недооценили спрос и продали номера слишком дёшево.
- Вы можете заметить, где отель пустовал без явной причины и подумать, какие акции помогли бы заполнить эти даты в будущем.
Главное — не копировать прошлогоднюю цену один в один, а использовать прошлый год как ориентир и учитывать изменения: новых конкурентов, новые события, изменения в поведении гостей.
Практическое задание
Время на выполнение задания: примерно сорок минут.
Составьте карту сезонности для своего региона или для выбранного отеля на три месяца вперёд. Отметьте в ней:
- периоды пикового и слабого спроса;
- внешние события, которые могут повлиять на загрузку;
- даты, когда стоит поднимать цену, и периоды, где лучше планировать promo.
Используйте таблицу как шаблон:
| Период или дата | Уровень спроса (низкий, средний, высокий) | Внешние события | Решение по ценам | Идеи по promo |
|---|---|---|---|---|
| Неделя 1 | ||||
| Неделя 2 | ||||
| Неделя 3 |
Пройдитесь по каждому дню или неделе и задайте себе вопрос: «Что может произойти в этот период и как это повлияет на спрос и цены».
Словарь простыми словами
- Регулярная сезонность — повторяющиеся из года в год паттерны спроса, связанные с временем года, праздниками и днями недели.
- Событийная сезонность — краткосрочные всплески или провалы спроса из-за событий или изменений в городе и регионе.
- Внешние факторы — погода, политика, экономика, транспорт, на которые отель не влияет напрямую, но которые влияют на спрос.
- Календарь спроса — визуальная карта спроса по датам с отметками сильных и слабых периодов и событий.
- Акции OTA — специальные промо-кампании и программы на онлайн-агентствах, которые меняют видимость и цены отелей.
- Карта сезонности — комбинация регулярной и событийной сезонности на конкретный период.
Проверьте себя
1. Какие события могут внезапно изменить спрос на отель?
2. Чем отличается регулярная сезонность от событийной?
3. Почему важно учитывать действия конкурентов при планировании цен?
4. Какие источники можно использовать для составления календаря спроса?
Игра: тип фактора
Читайте ситуацию и выберите, что это: регулярная сезонность, событийная сезонность или внешний фактор.
Каждое лето с июня по август ваш прибрежный отель стабильно показывает высокую загрузку по выходным.
В городе объявили крупный музыкальный фестиваль на один уикенд, и на эти даты резко выросли запросы и бронирования.
Из-за сильного шторма временно отменили часть авиарейсов в ваш город, и на несколько дней количество заездов снизилось.
Крупный конгресс, который обычно проходит в мае, в этом году перенесли на сентябрь, и спрос сместился на новые даты.
Короткий вывод
Сезонность и внешний контекст определяют, когда и как будет приходить спрос в ваш отель. Revenue-менеджер не только смотрит на текущие бронирования, но и заранее строит календарь спроса, учитывая регулярные паттерны, события и действия конкурентов, чтобы вовремя адаптировать цены и предложения.
Lesson goal
Seasonality: regular and event driven
For a revenue manager it is important to separate these two layers:
- regular seasonality helps to build the base pricing structure for the year;
- event seasonality helps to adjust prices and conditions on concrete dates.
External factors: weather, competitors, politics
Demand is influenced by factors that you do not control, but you still have to take them into account:
- Weather such as unusual heat or cold, lack of snow in ski resorts, storms in seaside destinations.
- Competitors such as opening of a new hotel, closure of a major property, aggressive promotions or dumping.
- Political and economic events such as travel restrictions, visa changes, currency fluctuations, major elections.
A revenue manager cannot change these factors but can prepare action scenarios: how to react to demand drops or spikes, which rates to activate and which promotions to launch.
Demand calendar: how to build it
A demand calendar is a simple but powerful visualisation of how demand changes during the year or during several months.
To build a basic demand calendar for three months you should:
- take last year’s data: occupancy, prices and revenue by day or at least by week;
- mark days with peak demand and weak periods;
- add public holidays, weekends, school breaks and regular events;
- complete the calendar with new context: announced concerts, conferences, changes in flights.
This calendar helps you to see when you can safely increase price and when you should focus on promotions and packages instead of guessing.
How competitors and OTA promotions influence your demand
Your hotel does not exist in a vacuum. Guests see your hotel and many alternatives on the same screen.
Demand can be influenced by:
- sudden price drops by key competitors for your dates;
- promotions and preferred placements on online travel agencies that push competitors higher in search results;
- competitors joining special loyalty and discount programmes for certain markets;
- ratings and reviews of competitors compared to your hotel.
A revenue manager regularly monitors the market and checks how the hotel’s rates and offers look in comparison to main competitors, especially on key season and event dates.
Using last year’s data
Last year’s data are not a perfect prediction, but they are a very useful starting point.
- you can identify days with maximum occupancy and maximum revenue;
- you can see where you underestimated demand and sold too cheaply;
- you can find days when the hotel stayed empty without a clear reason and think which promotions could have helped.
The key is not to copy last year’s price, but to use last year as a reference and add changes: new competitors, new events, new behaviour of guests.
Practical assignment
Estimated time: about forty minutes.
Create a seasonality map for your region or for a chosen hotel for the next three months. Mark in it:
- periods of peak and low demand;
- external events that can affect occupancy;
- dates when you should increase prices and periods where you should plan promotions.
Use this table as a template:
| Period or date | Demand level (low, medium, high) | External events | Pricing decision | Promotion ideas |
|---|---|---|---|---|
| Week 1 | ||||
| Week 2 | ||||
| Week 3 |
Go through each day or week and ask yourself: “What can happen during this period and how will it influence demand and prices”.
Glossary in simple words
- Regular seasonality means demand patterns that repeat every year and are linked to seasons, holidays and days of week.
- Event seasonality means short term demand spikes or drops caused by events or changes in the city and region.
- External factors are weather, politics, economy and transport that the hotel does not control but that influence demand.
- Demand calendar is a visual map of demand by dates with highlighted strong and weak periods and events.
- OTA promotions are special campaigns and programmes on online travel agencies that change visibility and prices of hotels.
- Seasonality map is a combination of regular and event seasonality for a concrete period.
Check yourself
1. Which events can suddenly change demand for a hotel?
2. What is the difference between regular seasonality and event seasonality?
3. Why is it important to consider competitors when planning prices?
4. Which sources can you use to build a demand calendar?
Game: factor type
Read the situation and choose what it is: regular seasonality, event seasonality or an external factor.
Every summer from June to August your seaside hotel shows consistently high weekend occupancy.
A large music festival is announced in the city for one weekend and booking requests for these dates grow sharply.
Because of a strong storm some flights to your city are temporarily cancelled and arrivals drop for a few days.
A large congress that usually takes place in May is moved to September this year and demand shifts to new dates.
Short summary
Seasonality and external context define when and how demand comes to your hotel. A revenue manager not only looks at current bookings but also builds a demand calendar in advance, taking into account regular patterns, events and competitor actions in order to adapt prices and offers on time.
Objectif de la leçon
Saisonnalité régulière et saisonnalité événementielle
Pour le revenue manager, il est important de distinguer ces deux couches :
- la saisonnalité régulière sert de base pour la structure tarifaire annuelle ;
- la saisonnalité événementielle permet d’ajuster les prix et conditions sur des dates précises.
Facteurs externes : météo, concurrents, politique
La demande est influencée par des facteurs que vous ne contrôlez pas, mais que vous devez prendre en compte :
- Météo : vagues de chaleur ou de froid, manque de neige en station de ski, tempêtes sur les côtes.
- Concurrents : ouverture d’un nouvel hôtel, fermeture d’un grand établissement, promotions agressives ou baisse des prix.
- Évènements politiques et économiques : restrictions de voyage, changements de visas, fluctuations monétaires, grandes élections.
Le revenue manager ne peut pas modifier ces facteurs, mais il peut préparer des scénarios d’action : comment réagir aux baisses et aux pics de demande, quels tarifs activer et quelles promotions lancer.
Calendrier de la demande : comment le construire
Le calendrier de la demande est une visualisation simple mais très utile de l’évolution de la demande sur l’année ou sur plusieurs mois.
Pour construire un calendrier de la demande sur trois mois, vous pouvez :
- prendre les données de l’année précédente : occupation, prix et revenu par jour ou par semaine ;
- marquer les jours de forte demande et les périodes faibles ;
- ajouter les jours fériés, week-ends, vacances scolaires et évènements récurrents ;
- compléter avec le nouveau contexte : concerts annoncés, conférences, changements de vols.
Ce calendrier permet de voir quand vous pouvez augmenter les prix et quand vous devez au contraire travailler avec des promotions et des forfaits, au lieu de deviner.
Impact des concurrents et des promotions OTA sur votre demande
Votre hôtel n’existe pas isolément. Les clients voient votre hôtel et de nombreuses alternatives sur le même écran.
La demande peut être influencée par :
- une baisse brutale des prix chez vos principaux concurrents sur vos dates ;
- des promotions et mises en avant sur les agences en ligne qui poussent les concurrents en haut des résultats ;
- la participation de concurrents à des programmes de fidélité ou de réduction pour certains marchés ;
- les notes et avis des concurrents par rapport à votre hôtel.
Le revenue manager surveille régulièrement le marché et vérifie comment les tarifs et offres de l’hôtel se positionnent par rapport aux concurrents, en particulier sur les dates clés de saisonnalité et d’évènements.
Utiliser les données de l’année précédente
Les données de l’année précédente ne sont pas une prédiction parfaite, mais un excellent point de départ.
- vous pouvez identifier les jours de forte occupation et de revenu maximal ;
- vous pouvez voir où vous avez sous-estimé la demande et vendu trop bon marché ;
- vous pouvez détecter des périodes creuses et réfléchir aux promotions qui pourraient aider à les remplir.
L’essentiel est de ne pas copier les prix de l’année précédente, mais d’utiliser l’année précédente comme référence et d’y ajouter les changements : nouveaux concurrents, nouveaux évènements, nouveau comportement des clients.
Exercice pratique
Durée estimée : environ quarante minutes.
Créez une carte de saisonnalité pour votre région ou pour un hôtel choisi pour les trois prochains mois. Indiquez :
- les périodes de demande forte et faible ;
- les évènements externes pouvant affecter l’occupation ;
- les dates où augmenter le prix et les périodes où vous devez planifier des promotions.
Utilisez ce tableau comme modèle :
| Période ou date | Niveau de demande (faible, moyen, fort) | Évènements externes | Décision tarifaire | Idées de promotions |
|---|---|---|---|---|
| Semaine 1 | ||||
| Semaine 2 | ||||
| Semaine 3 |
Passez en revue chaque jour ou chaque semaine et posez-vous la question : « Que peut-il se passer pendant cette période et comment cela influencera la demande et les prix ».
Glossaire en langage simple
- Saisonnalité régulière : schémas de demande qui se répètent chaque année, liés aux saisons, aux jours fériés et aux jours de semaine.
- Saisonnalité événementielle : pics ou baisses de demande à court terme dus à des évènements ou à des changements dans la ville et la région.
- Facteurs externes : météo, politique, économie, transport que l’hôtel ne contrôle pas mais qui influencent la demande.
- Calendrier de la demande : carte visuelle de la demande par date, avec les périodes fortes et faibles et les évènements.
- Promotions OTA : campagnes spéciales et programmes sur les agences en ligne qui modifient la visibilité et les prix des hôtels.
- Carte de saisonnalité : combinaison de la saisonnalité régulière et événementielle sur une période donnée.
Vérifiez vos connaissances
1. Quels évènements peuvent modifier soudainement la demande pour un hôtel ?
2. Quelle est la différence entre saisonnalité régulière et saisonnalité événementielle ?
3. Pourquoi est-il important de tenir compte des concurrents lors de la planification des prix ?
4. Quelles sources pouvez-vous utiliser pour créer un calendrier de la demande ?
Jeu : type de facteur
Lisez la situation et choisissez s’il s’agit de saisonnalité régulière, de saisonnalité événementielle ou d’un facteur externe.
Chaque été, de juin à août, votre hôtel en bord de mer affiche un taux d’occupation élevé le week-end.
Un grand festival de musique est annoncé dans la ville pour un week-end et les demandes de réservation augmentent fortement pour ces dates.
En raison d’une forte tempête, certains vols vers votre ville sont temporairement annulés et les arrivées diminuent pendant quelques jours.
Un grand congrès qui se tenait habituellement en mai est déplacé en septembre cette année, et la demande se déplace vers ces nouvelles dates.
Résumé bref
La saisonnalité et le contexte externe déterminent quand et comment la demande arrive dans votre hôtel. Le revenue manager ne se contente pas de regarder les réservations en cours, il construit à l’avance un calendrier de la demande, en tenant compte des schémas réguliers, des évènements et des actions des concurrents, afin d’adapter les prix et les offres au bon moment.
