Lesson 7 · CPA, ROI, CLV in RM context
7RS · Revenue Management for Hotels
Модуль 2. Метрики и аналитика

Урок 7. Маркетинговые метрики: CPA, ROI, CLV в RM-контексте

Цель урока: научиться смотреть не только на количество заявок и кликов, а на реальную ценность гостя по деньгам: сколько стоит бронь, что приносит кампания и сколько зарабатываем на госте за весь цикл жизни.

Module 2. Metrics & Analytics

Lesson 7. Marketing Metrics: CPA, ROI, CLV in RM Context

Goal of the lesson: evaluate not only the number of leads and clicks, but also the real value of guests: cost per booking, campaign return and how much we earn on a guest over their lifetime.

Module 2. Indicateurs et analyse

Leçon 7. Indicateurs marketing : CPA, ROI, CLV dans le contexte du RM

Objectif de la leçon : apprendre à regarder non seulement le volume de leads et de clics, mais la vraie valeur du client : coût par réservation, retour de la campagne et revenu généré sur tout le cycle de vie.

Связка маркетинга и RM

1. Зачем RM смотреть на CPA, ROI и CLV

Revenue Manager сегодня не живёт «в отдельном мире номеров». Откуда пришёл гость и сколько за него заплатил маркетинг — напрямую влияет на вашу прибыль.

  • CPA (стоимость привлечения брони) — сколько стоила вам одна резервация из кампании.
  • ROI (окупаемость инвестиций в рекламу) — во сколько раз доход (лучше net-доход) больше вложенного бюджета.
  • CLV (пожизненная ценность клиента) — сколько чистой прибыли приносит гость за весь период отношений с отелем.
Высокий CTR и низкий CPC — это ещё не победа. Победа — когда net доход от гостей покрывает рекламу, постоянные расходы и даёт прибыль.
Marketing & RM link

1. Why RM should care about CPA, ROI and CLV

Revenue Managers cannot live in a “rooms only” world anymore. Where the guest comes from and how much marketing paid for them directly affects profit.

  • CPA — cost per acquisition / cost per booking.
  • ROI — return on investment of the campaign.
  • CLV — customer lifetime value.
High CTR and low CPC are not victory. Victory is when net revenue from guests covers marketing, fixed costs and brings profit.
Lien Marketing & RM

1. Pourquoi le RM doit regarder CPA, ROI et CLV

Le Revenue Manager ne vit plus dans un « monde des chambres » isolé. La source du client et le coût marketing pour l’acquérir influencent directement le profit.

  • CPA — coût d’acquisition / coût par réservation.
  • ROI — retour sur investissement de la campagne.
  • CLV — valeur vie client (Customer Lifetime Value).
Un CTR élevé et un CPC faible ne suffisent pas. La vraie réussite, c’est un revenu net qui couvre le marketing, les coûts fixes et génère un profit.
CPA — стоимость брони

2. CPA: сколько стоит одна бронь

CPA (стоимость привлечения брони) — это сколько стоила вам одна резервация из кампании.

CPA = Бюджет кампании ÷ Количество броней

Пример (из задания):

  • Бюджет = 500 €
  • Получено броней = 25

Тогда:

CPA = 500 ÷ 25 = 20 € за одну бронь

Как это использовать в RM: вы сравниваете CPA с маржинальной прибылью от брони (ADR − переменные затраты). Если с брони остаётся 40 € маржи, а CPA = 20 €, вам ещё нужно покрыть постоянные расходы и прибыль. При CPA = 35–40 € вы уже на грани или в минусе.
CPA

2. CPA: cost per booking

CPA — how much you paid for one reservation from the campaign.

CPA = Campaign budget ÷ Number of bookings

Example (from exercise):

  • Budget = 500 €
  • Bookings = 25

Then:

CPA = 500 ÷ 25 = 20 € per booking

RM use: compare CPA with contribution margin per booking (ADR − variable costs). If contribution margin is 40 € and CPA is 20 €, you still need to cover fixed costs and profit. At CPA ≈ 35–40 € you are close to break-even or loss.
CPA

2. CPA : coût par réservation

CPA — combien vous payez pour une réservation issue de la campagne.

CPA = Budget de la campagne ÷ Nombre de réservations

Exemple (issu de l’exercice) :

  • Budget = 500 €
  • Réservations = 25

Donc :

CPA = 500 ÷ 25 = 20 € par réservation

Usage RM : comparer le CPA à la marge de contribution par réservation (ADR − coûts variables). Si la marge est de 40 € et le CPA de 20 €, il faut encore couvrir les coûts fixes et le profit. Avec un CPA proche de 35–40 €, vous êtes à la limite de la rentabilité.
ROI — окупаемость

3. ROI: окупаемость инвестиций в кампанию

ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций) показывает, насколько «отбился» маркетинговый бюджет.

ROI = (Доход − Бюджет) ÷ Бюджет

Можно умножить на 100%, чтобы получить процент.

Пример (из задания):

  • Бюджет = 500 €
  • Суммарный доход от броней = 2 000 €

Если смотреть на доход без переменных затрат, то:

ROI (по выручке) = (2 000 − 500) ÷ 500 = 1,5 = 150%

Но для RM корректнее вычесть переменные затраты. Допустим, переменные затраты 25 € на бронь, 25 броней:

  • Переменные затраты = 25 € × 25 = 625 €
  • Net доход до маркетинга = 2 000 − 625 = 1 375 €
  • ROI (по net доходу) = (1 375 − 500) ÷ 500 = 1,75 = 175%
Важно: вы можете считать ROI как по выручке, так и по net доходу. Для решений RM лучше второй вариант.
ROI

3. ROI: return on campaign investment

ROI shows how well the marketing budget paid off.

ROI = (Revenue − Budget) ÷ Budget

Multiply by 100% to get percentage.

Example (from exercise):

  • Budget = 500 €
  • Total revenue from bookings = 2 000 €

On pure revenue level:

ROI (on revenue) = (2 000 − 500) ÷ 500 = 1.5 = 150%

For RM it is better to subtract variable costs. Suppose variable cost is 25 € per booking, 25 bookings:

  • Variable costs = 25 € × 25 = 625 €
  • Net revenue before marketing = 2 000 − 625 = 1 375 €
  • ROI (on net revenue) = (1 375 − 500) ÷ 500 = 1.75 = 175%
You can calculate ROI on gross revenue or on net revenue. For RM decisions, net-based ROI is more meaningful.
ROI

3. ROI : retour sur investissement de la campagne

ROI montre dans quelle mesure le budget marketing s’est « remboursé ».

ROI = (Revenu − Budget) ÷ Budget

On peut multiplier par 100 % pour obtenir un pourcentage.

Exemple (issu de l’exercice) :

  • Budget = 500 €
  • Revenu total des réservations = 2 000 €

Au niveau du revenu brut :

ROI (sur revenu) = (2 000 − 500) ÷ 500 = 1,5 = 150 %

Pour le RM, il est préférable de soustraire les coûts variables. Supposons 25 € de coûts variables par réservation, 25 réservations :

  • Coûts variables = 25 € × 25 = 625 €
  • Revenu net avant marketing = 2 000 − 625 = 1 375 €
  • ROI (sur revenu net) = (1 375 − 500) ÷ 500 = 1,75 = 175 %
On peut calculer le ROI sur le revenu brut ou net. Pour les décisions de RM, le ROI basé sur le revenu net est plus pertinent.
CLV — ценность гостя

4. CLV: ценность гостя на всём цикле жизни

CLV (Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — сколько чистой прибыли приносит гость за весь период отношений с отелем.

CLV (упрощённо) = Net доход за одно проживание × количество проживаний в год × количество лет

Из задания:

  • ADR = 120 €
  • Переменные расходы = 25 € на ночь

Если считать 1 ночь в брони:

Net доход за одну ночь = 120 − 25 = 95 €

При этом гость возвращается 2 раза в год:

CLV за год = 95 € × 2 = 190 €

Если гость держится 3 года (лояльность):

CLV за 3 года ≈ 190 € × 3 = 570 €

Связь с CPA: если вы смотрите только на одно проживание, «потолок» CPA — около 95 € (чтобы не уйти в минус). Но если гость лояльный и CLV за 3 года ~570 €, вы можете позволить себе более высокий CPA, например 40–60 €, и всё равно зарабатывать на горизонте нескольких лет.
CLV

4. CLV: value of a guest over lifetime

CLV (Customer Lifetime Value) — how much net profit a guest brings over their relationship with the hotel.

CLV (simplified) = Net profit per stay × stays per year × years

From the exercise:

  • ADR = 120 €
  • Variable cost = 25 € per night

Assuming 1 night stay:

Net profit per stay = 120 − 25 = 95 €

If the guest returns 2 times per year:

CLV per year = 95 € × 2 = 190 €

With 3 years of loyalty:

3-year CLV ≈ 190 € × 3 = 570 €

Link to CPA: if you look only at one stay, break-even CPA is around 95 €. If CLV over 3 years is ~570 €, you can afford a higher CPA (e.g. 40–60 €) and still be profitable over time.
CLV

4. CLV : valeur du client sur tout le cycle de vie

CLV (Customer Lifetime Value) — profit net généré par un client sur toute la durée de sa relation avec l’hôtel.

CLV (simplifié) = Profit net par séjour × séjours par an × années

D’après l’exercice :

  • ADR = 120 €
  • Coûts variables = 25 € par nuit

En supposant 1 nuit :

Profit net par séjour = 120 − 25 = 95 €

Si le client revient 2 fois par an :

CLV annuel = 95 € × 2 = 190 €

Avec 3 ans de fidélité :

CLV sur 3 ans ≈ 190 € × 3 = 570 €

Lien avec le CPA : si l’on regarde un seul séjour, le CPA plafond est d’environ 95 €. Avec un CLV sur 3 ans d’environ 570 €, vous pouvez accepter un CPA plus élevé (par ex. 40–60 €) tout en restant rentable sur la durée.
Качество трафика

5. Почему высокий CTR и низкий CPC не гарантируют прибыль

Типичная ловушка маркетинга: смотрим на верх воронки (клики, CTR, CPC), а низ воронки (брони, CPA, net доход) не считается.

Сценарий:
Кампания А: CTR высокий, CPC низкий, но конверсия сайта в бронь слабая → CPA высокий, ROI низкий. Кампания B: CTR и CPC средние, но трафик более целевой, конверсия выше → CPA ниже, ROI выше.
Для RM важно, чтобы маркетинговые отчёты заканчивались не на «клики», а на уровнях бронь → доход → net доход → ROI → CLV.
Traffic quality

5. Why high CTR and low CPC don’t guarantee profit

Classic trap: focusing on the top of the funnel (clicks, CTR, CPC) and ignoring the bottom (bookings, CPA, net revenue).

Scenario:
Campaign A: high CTR, low CPC, but poor website conversion → high CPA, low ROI. Campaign B: average CTR/CPC, but better qualified traffic → lower CPA, higher ROI.
For RM, marketing reports must go beyond “clicks” to booking → revenue → net revenue → ROI → CLV.
Qualité du trafic

5. Pourquoi un CTR élevé et un CPC faible ne garantissent pas le profit

Piège classique : regarder le haut de l’entonnoir (clics, CTR, CPC) et oublier le bas (réservations, CPA, revenu net).

Scénario :
Campagne A : CTR élevé, CPC faible, mais conversion site → réservation faible → CPA élevé, ROI faible. Campagne B : CTR/CPC moyens, mais trafic mieux qualifié → CPA plus bas, ROI plus élevé.
Pour le RM, les rapports marketing ne doivent pas s’arrêter aux « clics », mais aller jusqu’à réservation → revenu → revenu net → ROI → CLV.
Практика

6. Практическое задание: CPA, ROI и CLV

Дано:

  • Бюджет кампании = 500 €
  • Получено броней = 25
  • Суммарный доход от броней = 2 000 €
  • Переменные расходы = 25 € на одну бронь
  • ADR для отдельной оценки = 120 €

Сделайте:

  1. Посчитайте CPA и ROI по кампании (по выручке и по net доходу).
  2. Оцените, какая максимальная стоимость одной брони (CPA) приемлема при ADR 120 € и переменных расходах 25 € — чтобы хотя бы не уйти в минус.
  3. Посчитайте CLV, если гость возвращается 2 раза в год и остаётся в среднем на 1 ночь в течение 3 лет.
Кампания Бюджет, € Брони Выручка, € Переменные расходы, € / бронь Чистый доход до маркетинга (net), € CPA, € (стоимость брони) ROI (по net доходу) Чистый доход / бронь, € CLV (пожизненная ценность: 3 года, 2 визита/год)
Кампания 1 500 25 2 000 25

Рассчитайте показатели руками или используйте Excel-файл ниже.

Practice

6. Practical exercise: CPA, ROI & CLV

Given:

  • Campaign budget = 500 €
  • Bookings = 25
  • Total revenue = 2 000 €
  • Variable cost = 25 € per booking
  • ADR for separate assessment = 120 €

Do:

  1. Calculate CPA and ROI (on revenue and on net revenue).
  2. Estimate maximum acceptable CPA with ADR 120 € and variable cost 25 € (break-even).
  3. Calculate CLV if the guest returns 2 times per year, stays 1 night, for 3 years.
Campaign Budget, € Bookings Revenue, € Variable cost, € / booking Net revenue before marketing, € CPA, € ROI (on net revenue) Net revenue / booking, € CLV (3 years, 2 visits/year)
Campaign 1 500 25 2 000 25

Calculate manually or use the Excel file below.

Pratique

6. Exercice pratique : CPA, ROI et CLV

Données :

  • Budget de campagne = 500 €
  • Réservations = 25
  • Revenu total = 2 000 €
  • Coût variable = 25 € par réservation
  • ADR pour l’évaluation séparée = 120 €

À faire :

  1. Calculer CPA et ROI (sur revenu brut et sur revenu net).
  2. Estimer le CPA maximum acceptable avec ADR 120 € et coût variable 25 € (seuil de rentabilité).
  3. Calculer le CLV si le client revient 2 fois par an, 1 nuit, pendant 3 ans.
Campagne Budget, € Réservations Revenu, € Coût variable, € / réservation Revenu net avant marketing, € CPA, € ROI (sur revenu net) Revenu net / réservation, € CLV (3 ans, 2 visites/an)
Campagne 1 500 25 2 000 25

Faites les calculs à la main ou avec le fichier Excel ci-dessous.

Excel-шаблон

7. Excel-файл: единая таблица RM + маркетинг

Кнопка ниже создаёт Excel-файл .xls в формате SpreadsheetML. Внутри — одна строка с формулами, которую можно протянуть на несколько кампаний или каналов.

Формулы в формате R1C1; структура: Worksheet → Table → Row → Cell → Data.

7.1. Какие колонки есть в файле (логика по-русски)

  • Campaign — название кампании или канала (можно написать по-русски);
  • Budget — бюджет кампании;
  • Bookings — количество броней;
  • Revenue — выручка от этих броней (сумма оплат гостей);
  • Variable cost per booking — переменные расходы на одну бронь (завтрак, уборка и т.п.);
  • Stays per year (CLV factor) — сколько раз в год в среднем возвращается гость из этой кампании;
  • Net Revenue before Marketing — чистый доход до вычета бюджета кампании: Revenue − переменные расходы;
  • CPA — стоимость одной брони: Budget ÷ Bookings;
  • ROI — окупаемость по net-доходу: (Net Revenue before Marketing − Budget) ÷ Budget;
  • Net Revenue per Booking — чистый доход с одной брони: Net Revenue before Marketing ÷ Bookings;
  • CLV per Guest (1 year) — пожизненная ценность клиента за 1 год: Net Revenue per Booking × Stays per year.

Так вы связываете RM-отчёт (выручка, переменные затраты) и маркетинговые метрики (стоимость брони, окупаемость, ценность клиента) в одной таблице.

Excel template

7. Excel file: one table for RM + marketing

The button below generates an .xls file (SpreadsheetML). It contains one row with formulas; you can copy it down for several campaigns or channels.

Formulas use R1C1 notation; structure: Worksheet → Table → Row → Cell → Data.

7.1. Columns in the file

  • Campaign — campaign or channel name;
  • Budget;
  • Bookings;
  • Revenue from these bookings;
  • Variable cost per booking;
  • Stays per year (CLV factor);
  • Net Revenue before Marketing = Revenue − variable costs;
  • CPA = Budget ÷ Bookings;
  • ROI = (Net Revenue before Marketing − Budget) ÷ Budget;
  • Net Revenue per Booking = Net Revenue before Marketing ÷ Bookings;
  • CLV per Guest (1 year) = Net Revenue per Booking × Stays per year.

This links RM report (revenue, variable costs) and marketing metrics (CPA, ROI, CLV) in one view.

Modèle Excel

7. Fichier Excel : tableau unique RM + marketing

Le bouton ci-dessous génère un fichier .xls (SpreadsheetML). Il contient une ligne avec des formules que vous pouvez copier pour plusieurs campagnes ou canaux.

Formules au format R1C1 ; structure : Worksheet → Table → Row → Cell → Data.

7.1. Colonnes du fichier

  • Campaign — nom de la campagne ou du canal ;
  • Budget ;
  • Bookings ;
  • Revenue généré ;
  • Variable cost per booking ;
  • Stays per year (CLV factor) ;
  • Net Revenue before Marketing = Revenue − coûts variables ;
  • CPA = Budget ÷ Bookings ;
  • ROI = (Net Revenue before Marketing − Budget) ÷ Budget ;
  • Net Revenue per Booking = Net Revenue before Marketing ÷ Bookings ;
  • CLV per Guest (1 an) = Net Revenue per Booking × Stays per year.

Vous reliez ainsi le reporting RM (revenu, coûts variables) et les indicateurs marketing (CPA, ROI, CLV) dans un seul tableau.

Квиз

8. Квиз по уроку

1. Что важнее для RM: CPA 15 € или ROI 200%?

2. Как рассчитать ROI от кампании?

3. В чём главное отличие между CPA и CLV?

4. Почему рекламная кампания с высоким трафиком может быть убыточной?

Quiz

8. Lesson quiz

1. What is more important for RM: CPA 15 € or ROI 200%?

2. How do you calculate campaign ROI?

3. What is the key difference between CPA and CLV?

4. Why can a high-traffic campaign still be unprofitable?

Quiz

8. Quiz de la leçon

1. Qu’est-ce qui est le plus important pour le RM : CPA 15 € ou ROI 200 % ?

2. Comment calculer le ROI d’une campagne ?

3. Quelle est la différence clé entre CPA et CLV ?

4. Pourquoi une campagne avec beaucoup de trafic peut-elle être déficitaire ?

Вывод

9. Итог урока

Теперь вы можете:

  • считать CPA (стоимость брони) и ROI (окупаемость кампании) и сравнивать кампании между собой;
  • оценивать, какой CPA допустим при заданном ADR и переменных расходах;
  • думать о госте не как о «одной броне», а как о CLV (пожизненной ценности) на несколько лет;
  • связывать RM-отчётность и маркетинговые метрики в единой Excel-таблице;
  • видеть, почему высокий CTR и низкий CPC не гарантируют прибыль.

Дальше эти метрики будут использоваться в кейсах по перераспределению бюджета между каналами и резке невыгодного трафика.

Summary

9. Lesson summary

You can now:

  • calculate CPA and ROI and compare campaigns;
  • estimate acceptable CPA given ADR and variable costs;
  • treat a guest not as “one booking” but as multi-year CLV;
  • combine RM and marketing metrics in one Excel table;
  • understand why high CTR and low CPC don’t guarantee profit.

Next, we will use these metrics in budget reallocation and demand selection cases.

Synthèse

9. Synthèse de la leçon

Vous êtes désormais capable de :

  • calculer CPA et ROI et comparer les campagnes ;
  • estimer un CPA acceptable pour un ADR et des coûts variables donnés ;
  • voir le client non comme « une réservation », mais comme un CLV sur plusieurs années ;
  • combiner métriques RM et marketing dans un seul tableau Excel ;
  • comprendre pourquoi un CTR élevé et un CPC faible ne garantissent pas le profit.

Ensuite, nous utiliserons ces indicateurs dans des cas de réallocation de budget et de sélection de la demande.

Made on
Tilda