06-01 RM and Marketing: one integrated system

7RS · Lesson 17 · RM + Marketing as One System

7RS · Revenue Management

Урок 17. Работа RM и маркетинга: единая система

Модуль 6. Стратегия и практика

Lesson 17. RM and Marketing: one integrated system

Module 6. Strategy and practice

Leçon 17. RM et marketing : un système unique

Module 6. Stratégie et pratique

Цель урока

одна цель — один план

Revenue Management (RM, управление доходом) и маркетинг часто работают рядом, но не вместе. В итоге: маркетинг “гонит трафик”, RM “крутит цены”, а доход растёт хуже, чем мог бы.

Цель урока — настроить синхронную работу RM и маркетинга по одной логике: прогноз → оффер → продвижение → анализ результата.

понять, почему RM и маркетинг должны работать по одной цели, а не параллельно;
установить общие показатели эффективности: RevPAR, CPA, ROI, доля прямых бронирований;
организовать совместный цикл: прогноз → оффер → продвижение → анализ результата;
связать ценовую стратегию и рекламные посылы;
разделить роли: RM задаёт условия, маркетинг — коммуникацию;
настроить регулярное взаимодействие: встречи, общий календарь, совместная таблица.

прогноз

оффер

продвижение

анализ

Почему RM и маркетинг обязаны работать как единая система

логика дохода

У RM и маркетинга общий “финальный продукт” — прибыльный спрос. Это спрос, который:

приходит в нужные даты (там, где есть риск недозагрузки);
покупает по правильной цене (без разрушения ADR);
даёт управляемые условия (LOS, отмены, сегменты);
не съедает маржу дорогими комиссиями и лишними скидками.

Что происходит, если работать несогласованно

Маркетинг может “усилить” спрос в даты, где и так высокий спрос (вы переплачиваете за рекламу), или привести аудиторию, которая бронирует “дешёвые” тарифы и снижает ADR. RM в это время может поднять цену, и реклама перестанет конвертировать. Итог: деньги потрачены, а доход и маржа — хуже, чем могли бы быть.

Роль RM (управление доходом)

даёт прогноз спроса и риски по датам (недозагрузка/перепродажа);
ставит ценовые рамки и условия (минимальный срок проживания, правила отмены);
выбирает “какие даты и какие сегменты усиливаем”;
фиксирует KPI по доходу: RevPAR, ADR, загрузка.

Роль маркетинга

переводит “условия RM” в понятное сообщение гостю;
выбирает каналы, аудитории, креативы и посадочные страницы;
управляет CPA и ROI рекламных активностей;
даёт обратную связь: что конвертирует, что нет, где падает воронка.

Общие метрики: что измеряем вместе

один язык цифр

RevPAR (Revenue per Available Room)

Доход от номеров на каждый доступный номер. Показывает, насколько эффективно вы монетизируете доступный фонд.

CPA (Cost per Acquisition)

Стоимость привлечения одного бронирования. Формула: CPA = рекламные расходы ÷ количество бронирований.

ROI (Return on Investment)

Окупаемость инвестиций. Формула: ROI = (доход − расходы) ÷ расходы. Важно: считать не “выручку”, а прибыльный доход (по возможности — с маржой).

% прямых бронирований (Direct share)

Доля бронирований через сайт/колл-центр/мессенджеры без посредников. Это стратегический показатель снижения зависимости от каналов с комиссией.

Практический принцип

RM отвечает за “какая цель по доходу и в какие даты”, маркетинг — “какая цена привлечения и как донести ценность”. Поэтому RevPAR + CPA + ROI + доля прямых бронирований должны быть общими и обсуждаться вместе.

Совместный цикл работы: прогноз → оффер → продвижение → анализ

процесс

Шаг	Что делает RM	Что делает маркетинг	Какой результат фиксируем
1) Прогноз	Выявляет даты с риском недозагрузки, сильные/слабые дни, целевые сегменты.	Проверяет, какие аудитории и каналы исторически дают бронирования и с каким CPA.	Список “дат усиления”, целевые сегменты, плановый RevPAR/загрузка.
2) Оффер	Определяет условия: тариф, правила отмены, минимальный срок проживания (если нужен), ограничения.	Упаковывает ценность: текст, визуал, посадочная, призыв к действию.	Оффер без разрушения цены: ценность + ясные условия.
3) Продвижение	Следит, чтобы цена и условия в каналах были консистентны с планом и прогнозом.	Запускает кампании: аудитории, ставки, креативы, ретаргетинг, рассылки.	Фактический CPA, динамика прямых бронирований, вклад в загрузку.
4) Анализ	Сравнивает факт vs план по RevPAR, ADR, загрузке, LOS, отменам.	Сравнивает факт vs план по CPA, ROI, конверсиям, эффективности каналов.	Выводы и корректировки: что масштабировать, что отключить, что изменить.

Это не “теория”. Это еженедельная рабочая схема. Один цикл может быть 7 дней (оперативно) и 1 месяц (стратегически).

Примеры: как маркетинг может влиять на ADR и LOS

без скидок

Влияние на ADR (средняя цена)

поднимать воспринимаемую ценность: “включено”, “условия”, “уникальность”;
продавать более дорогие типы номеров через правильные фото и сравнение выгод;
переводить трафик на тарифы с лучшей маржой, а не на “самый дешёвый”.

Влияние на LOS (длительность проживания)

офферы “2+ ночи выгоднее” через ценность (поздний выезд, парковка, трансфер);
коммуникация “останьтесь на выходные” и сценарии отдыха на 2–3 дня;
ретаргетинг на тех, кто смотрел даты 2–3 ночи, но не завершил бронирование.

Критически важно

Если маркетинг обещает одно (“лучшая цена”), а RM ставит другое (условия и ограничения), конверсия падает. Поэтому рекламное сообщение и условия тарифа должны быть одним сценарием.

Практическое задание: рабочий план на месяц

сделайте один файл

Составьте план на месяц:

выберите даты, где нужно усиление спроса;
определите целевые сегменты;
разработайте офферы и каналы их продвижения;
добавьте ожидаемый эффект по метрикам: CPA, RevPAR, доля прямых бронирований.

Как пользоваться Excel-файлом

Нажмите “Скачать Excel-план”. В файле три листа (RU/EN/FR) и готовые формулы: CPA (расходы ÷ бронирования), ROI ((доход − расходы) ÷ расходы). Впишите даты, прогноз, бюджет и ожидаемые бронирования — получите плановые метрики.

Дата/период	Проблема по прогнозу	Сегмент	Оффер (ценность без скидки)	Канал	Бюджет (€)	Ожидаемые бронирования	Плановый CPA (€)	Ожидаемый эффект на RevPAR
Напр.: 10–12	Недозагрузка −12% к плану	Пары/выходные	Поздний выезд + приветственный напиток	Ретаргетинг + email	200	8	25	+6–8 €
Напр.: 18–22	Слабые будни	Бизнес	Парковка включена	Поиск + корпоративные контакты	300	10	30	+4–6 €

Принцип: вы планируете не “рекламу”, а доход. Реклама — инструмент выполнения прогноза.

Мини-игра: согласовать RM и маркетинг за 1 минуту

интерактив

Ситуация 1. Высокий спрос, но маркетинг хочет “усилить” рекламу

По прогнозу у вас пик спроса на следующие выходные. Маркетинг предлагает увеличить бюджет “чтобы было ещё больше”. Что правильнее?

Верно. В пик вы часто переплачиваете за спрос, который пришёл бы и так.

Риск. Вы можете купить “дорогие бронирования” там, где и так высокий спрос.

Ситуация 2. RM вводит минимальный срок проживания, маркетинг молчит

RM вводит минимальный срок проживания 2 ночи на часть дат. Маркетинг запускает рекламу без объяснения условий. Что правильнее?

Верно. Сообщение и условия должны совпадать — так растёт конверсия и LOS.

Риск. Гость увидит условие поздно и уйдёт, а CPA вырастет.

Ситуация 3. Канал даёт низкий CPA, но ухудшает RevPAR

Канал приводит бронирования дёшево (низкий CPA), но гости берут самый дешёвый тариф и RevPAR падает. Что правильнее?

Верно. CPA без дохода и маржи — опасная иллюзия.

Риск. Можно “победить” по CPA и проиграть по прибыли.

Короткий вывод

резюме

RM и маркетинг — это одна система управления спросом. RM отвечает за прогноз и условия, маркетинг — за коммуникацию и стоимость привлечения. Когда вы работаете одним циклом и одним набором KPI, вы растите доход быстрее и тратите бюджет умнее.

Lesson goal

one target — one plan

Revenue Management (RM) and Marketing often work side by side, but not together. The result is predictable: Marketing “drives traffic”, RM “moves prices”, and revenue grows slower than it could.

This lesson sets a synchronized workflow: forecast → offer → promotion → result analysis.

understand why RM and Marketing must work toward the same goal, not in parallel;
set shared performance metrics: RevPAR, CPA, ROI, direct booking share;
organize a joint cycle: forecast → offer → promotion → analysis;
connect pricing strategy with ad messaging;
split roles: RM defines conditions, Marketing delivers communication;
set regular collaboration: meetings, shared calendar, shared table.

forecast

offer

promotion

analysis

Why RM and Marketing must operate as one system

revenue logic

RM and Marketing share the same final product: profitable demand. It is demand that:

arrives on the right dates (where you risk low occupancy);
buys at the right price (without destroying ADR);
accepts manageable conditions (LOS, cancellations, segments);
does not eat margin through commissions and unnecessary discounts.

What happens when you work out of sync

Marketing can boost demand on dates that are already strong (you overpay for ads), or bring audiences who book the cheapest rates and reduce ADR. Meanwhile RM may raise prices and campaigns stop converting. The outcome: budget spent, revenue and margin below potential.

RM role

provides demand forecast and date risks (low occupancy / sell-out);
sets price boundaries and conditions (minimum stay, cancellation rules);
selects “which dates and segments to stimulate”;
owns revenue KPIs: RevPAR, ADR, occupancy.

Marketing role

translates RM conditions into clear guest-facing messaging;
chooses channels, audiences, creatives, landing pages;
manages CPA and ROI of marketing activities;
provides feedback: what converts, where the funnel drops.

Shared metrics: one language of numbers

shared KPIs

RevPAR (Revenue per Available Room)

Room revenue per available room. Shows how efficiently you monetize the available inventory.

CPA (Cost per Acquisition)

Cost to acquire one booking. Formula: CPA = ad spend ÷ number of bookings.

ROI (Return on Investment)

Return on investment. Formula: ROI = (revenue − costs) ÷ costs. Best practice is to use profit-based revenue when possible.

Direct booking share

Percentage of bookings coming via website/call center/messengers without intermediaries. A strategic indicator for reducing reliance on commission-based channels.

Practical rule

RM owns “what revenue target and which dates”, Marketing owns “what acquisition cost and how to communicate value”. Therefore RevPAR + CPA + ROI + direct share must be shared and reviewed together.

Joint cycle: forecast → offer → promotion → analysis

workflow

Step	RM does	Marketing does	What we record
1) Forecast	Identifies low-demand risk dates, strong/weak days, target segments.	Checks which audiences/channels historically deliver bookings and at what CPA.	“Stimulation dates”, target segments, planned RevPAR/occupancy.
2) Offer	Defines conditions: rate, cancellation rules, minimum stay if needed, restrictions.	Packages value: copy, visuals, landing, call-to-action.	Value-driven offer without price destruction.
3) Promotion	Ensures price/conditions across channels stay aligned with the plan.	Runs campaigns: audiences, bids, creatives, retargeting, email.	Actual CPA, direct booking change, occupancy contribution.
4) Analysis	Compares actual vs plan: RevPAR, ADR, occupancy, LOS, cancellations.	Compares actual vs plan: CPA, ROI, conversions, channel efficiency.	Decisions: scale, stop, adjust offers and targeting.

This is a weekly operating loop and a monthly strategic loop. Same logic, different time horizon.

Examples: how Marketing can influence ADR and LOS

no discounts required

Influencing ADR (average rate)

increase perceived value through inclusions and clarity of conditions;
sell higher room types with strong visuals and value comparison;
push traffic to higher-margin offers instead of “cheapest rate”.

Influencing LOS (length of stay)

promote “2+ nights” via value (late check-out, parking, transfer);
build weekend scenarios that naturally fit 2–3 nights;
retarget users who searched 2–3 nights but did not complete booking.

Critical point

If Marketing promises one thing and RM sets conflicting conditions, conversion drops. Messaging and rate conditions must be one coherent scenario.

Practical assignment: a one-month working plan

build one file

Create a monthly plan:

choose dates where demand needs stimulation;
define target segments;
create offers and channels to promote them;
add expected metric impact: CPA, RevPAR, direct share.

How to use the Excel plan

Click “Download Excel plan”. The workbook has RU/EN/FR worksheets and ready formulas: CPA (spend ÷ bookings) and ROI ((revenue − spend) ÷ spend). Enter dates, budget, expected bookings and revenue to get planned metrics.

Principle: you plan revenue execution, not “ads”. Ads are a tool to deliver the forecast.

Mini game: align RM and Marketing in 1 minute

interactive

Situation 1. High demand, but Marketing wants more ads

Forecast shows a demand peak next weekend. Marketing proposes increasing budget “to get even more”. What is the better choice?

Correct. On peak dates you often overpay for demand that would come anyway.

Risk. You may buy expensive bookings where demand is already strong.

Situation 2. RM sets a 2-night minimum stay, Marketing stays silent

RM applies a 2-night minimum stay on selected dates. Marketing runs ads without explaining the condition. What is the better choice?

Correct. Messaging and conditions must match to protect conversion and LOS.

Risk. Guests discover the condition late, abandon booking, and CPA increases.

Situation 3. Low CPA channel, but RevPAR gets worse

A channel brings cheap bookings (low CPA), but guests buy the cheapest rate and RevPAR declines. What is the better choice?

Correct. CPA without revenue and margin is a dangerous illusion.

Risk. You can “win” CPA and lose profit.

Short summary

recap

RM and Marketing are one demand control system. RM owns forecast and conditions; Marketing owns communication and acquisition cost. With one loop and shared KPIs, you grow revenue faster and spend budget smarter.

Objectif de la leçon

un objectif — un plan

Le Revenue Management (RM) et le marketing travaillent souvent côte à côte, mais pas ensemble. Résultat : le marketing “amène du trafic”, le RM “bouge les prix”, et le revenu progresse moins vite qu’il ne le pourrait.

Cette leçon met en place un travail synchronisé : prévision → offre → promotion → analyse.

comprendre pourquoi RM et marketing doivent viser le même objectif, et non travailler en parallèle ;
définir des indicateurs communs : RevPAR, CPA, ROI, part des réservations directes ;
organiser un cycle commun : prévision → offre → promotion → analyse ;
relier la stratégie tarifaire aux messages publicitaires ;
séparer les rôles : RM définit les conditions, le marketing communique ;
mettre en place un rythme : réunions, calendrier partagé, tableau partagé.

prévision

offre

promotion

analyse

Pourquoi RM et marketing doivent fonctionner comme un seul système

logique de revenu

RM et marketing partagent le même produit final : une demande rentable. C’est une demande qui :

arrive aux bonnes dates (là où il existe un risque de faible occupation) ;
achète au bon prix (sans détruire l’ADR) ;
accepte des conditions maîtrisées (LOS, annulations, segments) ;
ne consomme pas la marge via commissions et remises inutiles.

Ce qui se passe en cas de désynchronisation

Le marketing peut renforcer une période déjà forte (vous surpayez la publicité), ou attirer des audiences qui réservent les tarifs les plus bas et diminuent l’ADR. Pendant ce temps, RM peut augmenter les prix et les campagnes ne convertissent plus. Résultat : budget dépensé, revenu et marge sous le potentiel.

Rôle du RM

fournit la prévision de demande et les risques par dates (sous-occupation / sold-out) ;
fixe les limites de prix et les conditions (séjour minimum, règles d’annulation) ;
choisit “quelles dates et quels segments stimuler” ;
porte les KPI de revenu : RevPAR, ADR, occupation.

Rôle du marketing

traduit les conditions RM en message clair pour le client ;
choisit canaux, audiences, créations, pages d’atterrissage ;
gère le CPA et le ROI des actions marketing ;
donne du feedback : ce qui convertit, où le tunnel chute.

Indicateurs communs : un langage de chiffres

KPI partagés

RevPAR (Revenue per Available Room)

Revenu chambres par chambre disponible. Mesure l’efficacité de la monétisation de l’inventaire disponible.

CPA (Cost per Acquisition)

Coût pour obtenir une réservation. Formule : CPA = dépenses publicitaires ÷ nombre de réservations.

ROI (Return on Investment)

Retour sur investissement. Formule : ROI = (revenu − coûts) ÷ coûts. Idéalement, on raisonne en revenu rentable (avec marge) si possible.

Part des réservations directes

Pourcentage de réservations via site / centre d’appels / messageries sans intermédiaires. Indicateur stratégique de réduction de la dépendance aux canaux à commission.

Règle pratique

RM porte “quel objectif de revenu et quelles dates”, le marketing porte “quel coût d’acquisition et comment communiquer la valeur”. Donc RevPAR + CPA + ROI + part directe doivent être communs et revus ensemble.

Cycle commun : prévision → offre → promotion → analyse

processus

Étape	RM fait	Marketing fait	Ce que l’on valide
1) Prévision	Identifie les dates à risque, jours forts/faibles, segments cibles.	Vérifie les audiences/canaux qui génèrent des réservations et leur CPA historique.	Liste des “dates à stimuler”, segments cibles, RevPAR/occupation planifiés.
2) Offre	Définit les conditions : tarif, annulation, séjour minimum si nécessaire, restrictions.	Met en valeur : texte, visuels, page, appel à l’action.	Offre basée sur la valeur, sans détruire le prix.
3) Promotion	Vérifie l’alignement prix/conditions dans les canaux avec le plan.	Lance les campagnes : audiences, enchères, créations, retargeting, email.	CPA réel, évolution du direct, contribution à l’occupation.
4) Analyse	Compare réel vs plan : RevPAR, ADR, occupation, LOS, annulations.	Compare réel vs plan : CPA, ROI, conversions, efficacité canal.	Décisions : scaler, arrêter, ajuster offre et ciblage.

Même logique en hebdomadaire (opérationnel) et en mensuel (stratégique).

Exemples : comment le marketing influence ADR et LOS

sans remises

Influence sur l’ADR

augmenter la valeur perçue via inclusions et clarté des conditions ;
vendre des catégories supérieures avec des visuels forts et des comparaisons de valeur ;
diriger le trafic vers des offres à meilleure marge, pas vers “le moins cher”.

Influence sur le LOS

promouvoir “2+ nuits” via la valeur (late check-out, parking, transfert) ;
créer des scénarios week-end pour 2–3 nuits ;
retargeter ceux qui ont recherché 2–3 nuits sans finaliser la réservation.

Point critique

Si le marketing promet une chose et que RM impose des conditions contraires, la conversion chute. Message et conditions tarifaires doivent former un scénario cohérent.

Exercice : plan de travail sur un mois

un seul fichier

Construisez un plan mensuel :

choisir des dates où la demande doit être stimulée ;
définir des segments cibles ;
créer des offres et des canaux de diffusion ;
ajouter l’impact attendu : CPA, RevPAR, part directe.

Utiliser le plan Excel

Cliquez “Télécharger le plan Excel”. Le fichier contient 3 feuilles (RU/EN/FR) et des formules prêtes : CPA (dépenses ÷ réservations) et ROI ((revenu − dépenses) ÷ dépenses). Renseignez dates, budget, réservations attendues et revenu attendu pour obtenir les métriques planifiées.

Principe : vous planifiez l’exécution du revenu, pas “la publicité”. La publicité sert à livrer la prévision.

Mini-jeu : aligner RM et marketing en 1 minute

interactif

Situation 1. Demande forte, mais le marketing veut augmenter le budget

La prévision montre un pic de demande le week-end prochain. Le marketing propose d’augmenter le budget “pour avoir encore plus”. Que faire ?

Correct. Sur dates fortes, vous payez souvent pour une demande qui serait venue naturellement.

Risque. Vous achetez des réservations “chères” là où la demande est déjà forte.

Situation 2. RM impose un séjour minimum de 2 nuits, le marketing n’explique pas

RM impose un séjour minimum de 2 nuits sur certaines dates. Le marketing lance la publicité sans expliquer la condition. Que faire ?

Correct. Message et conditions doivent correspondre pour protéger conversion et LOS.

Risque. Le client découvre la condition trop tard, abandonne, et le CPA augmente.

Situation 3. CPA faible, mais RevPAR se dégrade

Un canal apporte des réservations à faible CPA, mais les clients achètent le tarif le moins cher et le RevPAR baisse. Que faire ?

Correct. Le CPA sans revenu et marge est une illusion dangereuse.

Risque. On peut “gagner” sur le CPA et perdre sur le profit.

Conclusion courte

résumé

RM et marketing forment un seul système de pilotage de la demande. RM porte la prévision et les conditions ; le marketing porte la communication et le coût d’acquisition. Avec un cycle unique et des KPI partagés, vous augmentez le revenu plus vite et dépensez le budget plus intelligemment.